“电子雾化监管新规或引起领域巨变，这个因素仍将是致胜关键”

3月22日，工信部官网发布新闻，为加强对电子烟等新型烟草产品的监管，工信部、国家烟草专卖局研究起草了《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》选改决定(征求意见稿)。 根据撰改政策决定，在附则中增加一条，第六十五条:作为电子烟等新型烟草产品，参照本条例有关烟草的规定执行。

新规公布后，电子烟参照烟草监管话题，进入本微博热卖图，各方关注电子烟领域未来走势。 一位业内人士表示，这一消息对领域人士来说并不是突发性的，大家早就做好了心理准备。 监管变严，领域走向正规化是必然趋势。 对于头部企业品牌来说，短期内是利好空，但中长期内是利好。 因为知道是时间问题，所以领域对今天的新闻做出反应也没关系。

靴子落地，电子烟领域快速发展的方向越来越清晰。 正如大家分解的那样，将来谁能满足合规性，谁就能在领域竞争中变得积极，赢得先机。

回顾这几年，电子烟领域的快速发展总是与监管如影随行，无论是2019年的网络禁售令，还是当前的监管新规，都引领着整个领域实现了可持续的快速发展。 但是，在影响领域快速发展的因素中，除了监管外，还有产品本身的口感这一重要因素。

市场结构首次出现，口感竞争的特征持续加强

在当前的快速发展形势下，国内电子雾化领域的格局首次出现。 在生产制造行业，摩尔feelm占绝对特征的支出企业品牌行业，悦刻遥遥领先，柚子、魔笛等紧随其后，形成了一超多强结构。

电子雾化领域结构形成的背后，离不开企业品牌对顾客诉求的正确控制。 沙利文报告认为，口感是电子雾化科学研究的核心问题，也是客户衡量电子雾化设备体验好坏的重要指标。 这对企业品牌方来说，掌握了良好口感的产品，掌握了越来越多的顾客和更大的市场份额。

以悦刻为例，作为占国内62.6%市场份额的悦刻，在顾客调查中，68%的顾客提到口感时，首先想到悦刻。 在生产制造行业中，feelm也很突出。 来自世界电子雾化产品的调查显示，feelm产品最大的体验特征是良好的口感。

在年度电子雾化企业品牌排行榜中，悦刻排名第一，企业品牌心智占有率达到79.92%的柚子排名第二，为3.55%； 魔笛排名第五，占2.12%。 顺便说一下，悦刻、柚子、魔笛都是feelm的合作伙伴，但是魔笛使用feelm陶瓷内核后，企业品牌的心智份额持续上升，从2019年末不及格开始每年排名前五。

好口感产品继续受欢迎，成为更多企业品牌的标配。 今年1月，雪加将feelm陶瓷芯应用于新的alien系列，用新的aeroflow2.0升级了气道设计，使雾化面的温度场更均匀，发热体的微孔更密集，造雾粒粒度小于1米(微米)。 这个解决方法可以使雾化的液滴更均匀、更细腻，口感更好，更快地接触到嘴巴、鼻子等感觉细胞。

今年3月，国内新晋电子雾化企业品牌aspark对外宣布正式上线，首批推出的两款产品均使用feelm陶瓷芯，以顺滑口感为主。

各种企业品牌给美味的口感配上代码，让口感战争一触即发。 但是，构建良好的口感并不是千钧一发的。 其背后其实是整个基础研究科学体系，是研发制造的精练，也是质量标准的严格管理。

以feelm为例，在用美味的口感占领客户心智之前，它拥有700多名全球雾化专家、2000多项全球专利和领域首个全流程全自动封闭型pod生产线。 这些都隐藏在口感冰山之下，但都是现有企业品牌和新入局者必须面对的事实。

市场分解认为，随着口感战争的加剧，领域间的竞争加剧，能够突破现有市场结构的人有可能成为下一个王者。

竞争规则发生了变化，爆发了网上市场份额的争夺战

3月12日，微信安全中心对外发布《微信个人账户违禁物品发布及打击诈骗行为公告》。 其中，微信个人账户表示，不得发布、展示、传播各种电子烟等违禁品的销售新闻。

该规定出台后，国家电子烟网禁售令再次执行，堵住了网络销售漏洞的渠道。 监管政策的一些变化加速了电子雾化领域的竞争从线上转移到线下，领域洗牌再次加快，各大企业品牌方加大了线上布局力度。

今年1月，yooz向媒体透露，今年将开设1万家专卖店； 今年2月，魔笛官宣计划2021年投入10亿元建设1万家店。

加快了离线路线配置，企业品牌方也悄然开始了价格战。 今年以来，市场上出现了一些入门级的换弹式电子雾化设备，售价几乎为100元，如悦刻的清风系列，每弹售价仅为49元。 魔笛、极感还发布了8.8元的换弹雾化杆，继续降低入门级电子雾化产品的价格下限。

从客观上看，价格战下低价产品的出现，正好符合下沉市场客户对低价产品的诉求。 过去，电子雾化企业品牌首要集中在一线城市，但近年来，随着各企业品牌离线配置的加快，一线城市市场接近饱和，三四五线城市开始进入企业品牌方的视野，成为离线渠道配置的主攻方向。 三五线城市的顾客对价格很敏感，这成为企业品牌方发布低价战略的原因之一。

但是，对于头部企业品牌来说，低价战略越来越多的是如何应对通配烟弹。 据统计，国内某电子雾化企业品牌的通配烟弹出货量目前超过1000万枚。 配烟弹的销量激增，不仅夺走了企业品牌方的市场份额，也大大降低了企业形象。

在国内，通配烟弹流行市场，根本原因在于价格低廉。 因此，头部企业品牌推出低价产品，市场解体一般被解释为流通之道，陷入流通死胡同。 从领域的快速发展趋势看，企业品牌方不同价位产品的出现也有利于差异化竞争，良币驱逐劣币，更好地维持市场秩序。

但从长远来看，低价战略并不是争夺市场份额的利器，反而有可能成为影响企业品牌快速发展的障碍。 一个产品从生产到销售的各个阶段都涉及很多公司，如果产品售价过低，这个产业链上的很多公司只能追求薄利多销，影响产品的长期研发投入和生产制造，也不利于企业品牌方建立竞争壁垒。

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