“星巴克菜单同款燕麦奶，OATLY推动燕麦咖啡风靡”

一杯燕麦搅动着新咖啡和江湖。

最近，星巴克发表了年星饮食主义行动，数据显示，一年内燕麦咖啡卖出了6200万杯。 在大众评价等社会交流平台上，燕麦咖啡也推荐各店烹饪前五名。

现在给我一杯燕麦拿铁。 已经成为星巴克和许多咖啡馆的标配。

燕麦类饮料作为咖啡伴侣具有不含乳糖、环境友好等属性，为广大咖啡爱好者提供了新的选择。 随着高级咖啡店的扩大，燕麦饮料也在功能上扩展了社会交流属性和文化属性，成为高级咖啡店内的一支点睛之笔。

随着燕麦咖啡被越来越多的人所熟知，除了大小咖啡店外，许多餐馆、茶饮企业品牌也将燕麦基咖啡列入自己的常规菜单。

回顾燕麦咖啡风靡一世的原因，必须提到一个企业品牌在推广oatly。

oatly是燕麦片类饮料的头部企业品牌，作为咖啡巨头星巴克唯一合作的燕麦片饮料，以优异的品质成为咖啡界的宠儿。

oatly进入后，不仅在国内的星巴克和潮流咖啡店大放异彩，还擦出了与烘烤、甜点、鸡尾酒等不同的火花。 那么，燕麦是如何与不同的路线碰撞并扩展到另一类的呢？

先做品类，再做企业品牌

根据第一财经公布的互联网支出生态大数据，全年植物牛奶线支出增速超过300%。 其中，豆浆、燕麦、核桃牛奶等细分类发展迅速。

但是，可以看到，豆浆、核桃乳、椰子汁、杏仁露等以前流传下来的品种，占了国内植物类饮料市场的一半。 二十年前，这些老字号散布在各个地区，由于产品质量高、单价低而迷恋着客户。 另外，由于受到饮料领域高运费、运输条件、配送能力有限等的限制，这些公司只在各自的行业内活动，很少进入对方的领土。

之后，他们进入增长瓶颈，想扩大竞争，但陷入顾客审美疲劳、企业品牌老化、缺乏创新、营销过剩的困境，进一步暴露出疲软状态，缩小市场份额。

燕麦类饮料作为国内新兴品种，通过对植物类品种的重新定义，定位为环境保护、时尚、健康、添加少量果糖和葡萄糖等，改变了人们对以前流传下来的植物类饮料的认识，在植物类饮料的品种竞争中脱颖而出。

oatly最初进入市场的时候，由于国内当时没有植物蛋白类，客户不了解、不认同，oatly到处碰壁。 经过探索和思考后，oatly在小计划上大，剑偏锋，通过三大焦点战略一个产品(咖啡大师燕麦饮)，一个城市) )上海)，一个市场)咖啡)。 以高级咖啡店为切入点，一战成名，确立了在高级咖啡店市场的领导地位。

从高级咖啡店的口碑，到与大星巴克的合作，可以说奥莉很快找到了突破口。 此后，企业品牌逐渐走向规模，走向零售。 截至去年，oatly已进军全国1万多家咖啡店，将咖啡圈的大半剪掉，重新定义植物蛋白质的种类。

作为植物牛奶行业的领导者，其团队对一些事情非常了解。 只有有了类别，企业品牌才会存在。 oatly通过独立精品咖啡馆的渠道建立品类后，逐渐完成了客户的认识建设，确立了对燕麦的品类概念。

基于品类细分的成功，oatly与领域同事共同建立了植物蛋白质品类，以推动品类的生长。 成立植物蛋白质联盟，发表植物蛋白质白皮书，中环渗透到很多高端渠道，与阿里巴巴和星巴克合作，掀起了植物蛋白质的风潮。

此后，被称为植物系2.0或新植物系的饮料套餐迅速加热，国内外众多玩家纷纷入局。 随着越来越多的商家和客户了解燕麦类饮料的种类后，头部企业品牌将得到更好、更快的发展，中腰企业品牌将有越来越多的机会。

新冠给全民上健康卫生公开课，加速了人们支出理念的转变。 根据麦肯锡的《年度顾客调查报告》，大城市60%的顾客会通过查看成分表来购买看起来更健康的食品。

燕麦作为备受推崇的健康食品之一，具有低糖、低脂肪、优于其他谷物的蛋白质、营养价值等优势。 随着顾客对燕麦片类饮料的熟悉，对植物蛋白饮的认识也发生了改变，人们认为这个品种与以前流传下来的植物蛋白饮不同，是健康的。

照片:天猫新产品创新中心

根据天猫新产品创新中心共享的数据，从客户的购买习性也可以看出，燕麦基作为植物基的新势力，被一二线城市的客户所吸引。 代表性企业品牌oatly是1-2线城市顾客偏好度最高的植物蛋白饮料企业品牌。

oatly怎么在植物类饮料市场异军突起？

目前，燕麦领域入境者众多，利乐亚太地区品类经理葛佳表示，与将其定位为牛奶替代品相比，植物类饮料更适合在市场上从其他维度挖掘新机会。 例如，从营养价值的需求开始，将现有产品高端化。

总之，企业品牌只有拥有独特的市场竞争力才能站稳脚跟。

《植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，全年植物蛋白饮料市场发展迅速，特别是在销量增长率方面，远远超过了其他饮料类别。 天猫新产品创新中心公布的最新数据显示，植物蛋白饮料市场整体销售额上升，其中，购买人数上升，即新增客人是重要因素。

具体来说，新锐白领、干练的母亲、资深中游、健身者、小镇青年等都是燕麦精准参与者。 在各种参与者、费用场景的相互作用下，企业品牌需要正确接触。

事实上，现在的支出品已经进入体验经济时代，一二线城市的顾客对燕麦并不了解。 由于众多玩家的加入，燕麦企业品牌必须在产品和场景中逐步走向生活习惯的升级，才能正确接触目标群体和潜在客户群体，实现更高的水平。

从客户的购买习性来看，他们用不同的植物基区分企业品牌，燕麦基与其他相对以前流传下来的植物基有明显区别。 从竞争关系来看，各头部企业品牌面临着同类竞争，而燕麦基在市场上基本独特。

为了探索oatly是市场上唯一的存在的理由，我们于1963年回归视线，回顾了燕麦诞生的起源。

瑞典隆德大学教授arne dahlqvist发现乳糖不耐症。 之后，他的学生rickard ste从许多谷物中挑选燕麦，90年代创立了燕麦乳企业品牌oatly，帮助人类处理乳糖不耐受症的问题。

与其他多方面开花的植物蛋白企业品牌不同，只生产燕麦的oatly年来一直专注于燕麦的开发。

东南大学公共卫生学院营养与食品卫生系教授孙桂菊表示，研究表明，燕麦摄入可降低血清总胆固醇和低密度脂蛋白胆固醇水平，燕麦内富含——葡聚糖是典型的可溶性膳食纤维，高血糖、高血清胆固醇

在原料方面，欧洲有吃燕麦的饮食习惯。 得益于其独特的地理特点，oatly选择的燕麦原料生长在高纬度、长日照的地方，质量优良，其产品从源头上就占有特点。

基于历代研发人员几十年来的积淀和对燕麦和酶解技术的深入理解，oatly研发团队的科学家们开发了独特的技术和工艺，使燕麦中健康天然的可溶性膳食纤维-葡聚糖正好能够盈利。 这对保存葡聚糖的营养很重要。 这也是oatly产品具有的重要特征和独特的资产。

陕西师范大学食品学院胡新中教授也指出，为了使高质量的食材更美味而进行加工。 酶解作为植物蛋白饮料的核心技术，其作用是生成低聚糖、二糖、单糖，降解蛋白质，改善植物蛋白饮料的风味和质量。

高质量的原料选择、强大的研发支持，使oatly能够磨练出世界咖啡、零售巨头经得起严峻考验的产品。

oatly亚太研发部已于年正式采用，除面向顾客的新产品开发外，还有面向商业伙伴的产品，各种燕麦系的应用正在共同进行。

在过去的半年里，oatly通过参加大型领域的展览会、发布会、趋势体育派对等5个展览会和活动，一共准备了155种饮料配方。

oatly的相关负责人表示，oatly的产品应用场景非常广泛，我们也设立了应用研究开发小组，根据不同地区的口味文化、顾客、季节等提出了咖啡、茶、甜食、小吃等不同的方案。

比如2021年春节期间，oatly可以和网红冰淇淋达瑞合作推出燕麦地球味冰淇淋。 这个冰淇淋是地球的形状，符合地球只有一个的环境保护理念。 一上市就在小红书( RED )、嘀嗒等各种社会交流平台刷屏。

通过不同的形态、包装、风味，以及应用和费用场景的区分，oatly多元化地创造燕麦基产品，以满足不同的费用诉求和动机。

作为可持续快速发展的实践者，oatly关注人类身心和环境的可持续发展理念，构建了独一无二的企业形象。

另一方面，oatly通过无声咖啡师项目，帮助许多热爱咖啡领域的听障人士就业。 为这些学生提供专业机构的系统培训和认证，并通过联合咖啡馆提供就业机会。 通过无声咖啡师项目，帮助该集团建立平台，赋予其融入社会的信心。

另一方面，oatly根据产品包装箱的外观设置回收装置制作，投入各展览会、生活、办公室，回收采用的包装。 回收的材料会再次被加工，在环保创意的周边制作。 oatly这个瓶子回收计划致力于环境保护和材料的可持续快速发展。

这样，oatly将特有的无声咖啡机计划、瓶子可持续快速发展计划、创意周边等创意融入到各种渠道的顾客合作中，更加加深了顾客对企业品牌的认识和理解。 创意、感兴趣的设计为企业品牌形成更广泛的社区宣传。

继续创新，始终引领出局

近两年来，进入燕麦片类饮料套餐的新企业品牌不断强化网红效应、竞争白热化的老字号饮料巨头燕麦片行业。

那时，oatly是以燕麦为基础的产品创意，为众多植物类饮料企业品牌开辟了扩大版图的新思路，市场上涌现了豆浆拿铁、巴尔坦伍德仁咖啡风味的蛋白饮料、核桃咖啡乳、燕麦拿铁等产品。

在众多企业品牌的加码植物蛋白饮料市场，加速在咖啡行业的布局期间，oatly不用坐等死亡，而是为了持续创新而始终引领着燕麦基赛道。

场景中，oatly走出咖啡店，横向扩展着越来越多的场景。

例如，oatly与许多气质相似的企业品牌合作。 例如，在m on the bund米氏餐厅，厨师会在咖啡师傅身上做健康素食制品的燕麦膏炸洋蓟或燕麦的雪巴。 就算记住很多甜食也用同样的产品做红豆甜心燕麦喝。 酒店酒吧的调酒师会制作特别的鸡尾酒oatly boy。

在最近的hotelex展览会上，oatly还向商业伙伴介绍了oatly inside的概念。

在产品层面上，oatly inside代表着基于植物蛋白饮料优良品质和oatly产品创意的全渠道健康饮食配方； 对客户来说，这个标志代表着包含oatly精神的新生活习惯，支持着无声咖啡师、瓶装回收等可持续快速的发展理念和行动； 被贴有oatly indise的网上商店，也成为掌握燕麦基咖啡指导的专卖店和追随植物基变革的潮人的集聚地。

现在国内已经有很多店有这个标志了。 oatly正在寻找注重可持续、快速发展和对社会产生积极影响的合作伙伴，加入oatly inside的行列。 然后，oatly也用小小的黑色标记撬动了亚洲植物类市场，实现了从燕麦餐到精神的升华。

与此不同，供应链能力是众多进口企业品牌面临的课题。

特别是植物类饮料的种类，产品的保质期有限。 过去，如果供给时间过长，会导致产品生产效率下降，供给跟不上，或者供给过多，造成浪费和低价解决等损失。 稳定的供应链有助于产业聚集上游资源、集中生产能力、稳定供需平衡、降低运输价格、及时向市场反馈。

为了应对供应链柔性问题，oatly首家亚洲生产基地即将建成投产，生产的产品首要满足亚洲周边市场的诉求。

该生产基地计划于今年下半年投产，正式投产后，每年将生产7000万升以上的燕麦类饮料，首批产品将率先供应餐饮渠道。 这样可以帮助企业品牌扩大亚洲市场，提供高质量的供应链支持。

继新加坡工厂之后，oatly持续关注着急速发展的契机，的生产能力计划也已启动。

总结:

过去，oatly通过星巴克同样的燕麦咖啡在国内掀起了植物蛋白热潮，第一次建立了顾客对燕麦牛奶的认识。 之后，燕麦咖啡成了咖啡店的常规菜单，甚至是大众餐。

目前，oatly以同类产品专注于市场探索，已经与植物肉/蛋合作建立了品种联盟，并挂牌促进了领域的快速发展。 同时，在不断成熟的供应链体系和完善的海外支持下，进一步满足了亚洲市场的诉求。

未来，oatly也将开拓越来越多的场景应用，霸屏7*将全天候场景，通过oatly inside实现燕麦饮从物质到精神的升华。 一直被模仿，一次也没被超过过。 燕麦风吹到哪里，oatly在领域和市场上留下了越来越多的想象空之间。

转载:鲸商

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