“第一财经商业数据中心发布《2020中国网络花费生态大数据报告》”

今年确实是很多人第一次清楚地感受到历史正在发生的一年。

作为今年全球经济最大的变量，疫情将使全球产量减少6万多美元，全球贸易减少约五分之一。 尽管如此，中国仍然是保持正增长的少数经济区块之一。 在艰难的开始下，数智化转型成为国内支出市场的中心动能，围绕顾客、业态、企业品牌、营销场的转型已经发生。 然后产生了内循环、双重循环的新格局，国产企业品牌迎来了前所未有的快速发展机遇。

不可抗力到底产生了什么样的新商业土壤？ 新土下又有那些新物种顽强地破土吗？ 这些新物种中，具有持续成长力的是疫情下瞬间的浪花吗？ 一旦突变恢复常态，那些变革的要素是否需要公司在2021年以上的周期内关注？

年12月16日，第一财经、第一财经商业数据中心( cbndata )主办的第一财经数据盛典在上海举行。 在祭典现场，cbndata发表了《新支出导向之风与变新闻网络支出生态大数据报告》(以下简称cbndata《报告》)。

从，这是cbndata连续第五年发表《新闻网络费用生态大数据报告书》。 cbndata总裁汪洋说:“这五年也是使用中国生态系统的一步。” 在这五年中，增加基础设施建设投资成为商业可持续快速发展的战术重要意义，把握新兴人群是反复演化胜利的关键，大力推进商品爆炸是占领市场新高地的有力砝码。

今年，我们根据cbndata施加了大数据。 丁香园、钉钉、本云音乐、阿里健康、小红书( RED )、盒马、自由行、斯凯奇、淘宝天下、东阿胶、巨数算术、饿了么、创米小白、链家、卫仕、逐本、自高锅、谦寻控股、、 topmarketing、domarketing等40多家研究伙伴的数据、示范和观点，从顾客、业态、企业品牌、市场营销四个维度，描绘了本年度互联网费用生态新格局，是年度费用生态最值得关注的十大。

下面根据这十大变化进行详细分析。

01.

费用分化很突出

合理的费用会回来

去年你的钱包瘦了吗？ cbndata《报告》显示，上半年国民可支配收入趋势呈深v型，一季度明显受到压力。 国民的心的使用方法也将发生变化。 有效使用金钱的理性主义态度成为主流，不仅影响日常支出水平，还影响资产管理和风险管理。

家庭商场，健康类别

成为国民购物篮的“新常客”

理性支出观下的诉求风向反复出现，部分弹性支出被挤出，新的需求类别因疫情而催生。 据cbndata《报告》报道，全年健康费用诉求在空前有所扩大，医药健康、滋补保健在客户购物篮中的比重持续上升。 而且，在家隔离、在家工作，不断强化着家里场景中的商场、宠物的费用。

国民可支配收入的承压也加剧了费用的分化。 化妆、日用百货、宠物的费用整体升级。 保健品类越来越多的平价、轻质产品进入市场，呈现大众化的趋势； 时尚和家具中间市场萎缩，低价和高端市场更具吸引力。

疫情是全民的“风险管理”启蒙教育

合理的支出并不意味着支出降级，疫情会产生更有计划的支出理财观念。 超过七成的顾客表示，新冠灾祸后，将减少不必要的支出，在投资理财风险方面追求稳健的利润。 此外，黑天鹅事件给国民带来了风险管理的启蒙教育，健康保险渗透到越来越多的人群中，在年轻人、下沉的市场、蓝领人群中迅速普及。

02

健康费用的多维延长

医疗场景向日常的渗透

疾病带来的威胁拉近了所有身体和死亡的距离，让健康的价值回归大众。

疫情期间，健康类信息一度成为爆款。 丁香医生数据研究院《后冠状病毒时代发现国民健康趋势内在》报告显示，新排名数据显示，健康类文案微信阅读热度上升，10万+阅读量文案人数同比上升299%。 全民健康观念的升级，加速了健康诉求向日常支出场景的渗透，使问诊等低频医疗场景扩展到日常健康管理场景。

食品必须“加减乘除”

养生走向“快消化”

食品行业迎来了健康诉求的集中爆发，加减法饮食观进入大众视野，其中低热量/低脂肪实现了高市场渗透，膳食纤维、维生素等概念添加的费用不断增加。 从类别来看，饮料的增长率最高，并且被赋予了功能上的期待。 以睡眠辅助饮料为例，以可口可乐为首的饮料企业品牌纷纷推出添加睡眠辅助成分的饮料，用轻量化的方法治愈顾客。

滋补保健品市场也涌入越来越多的客户，其中90后、95后的费用增速最为亮眼，滋养养生方面偏爱燕窝、阿胶、茶饮类。 兼具轻、营养特质的健康零食已成为手边养生场景的明星产品。 以东阿胶为例，企业品牌迎合市场诉求推出的桃花公主阿胶糕，将以前流传下来的阿胶品种进行零食化改造，越来越多的年轻人购买。

数字化健康医疗迎来新的拐点

对健康的诉求高涨，不仅表现在日常费用上，也表现在积极寻求专业医疗服务的过程中。 根据cbndata的报告，截至上半年，约18%的读者采用过在线挂号和问诊服务。 围绕问诊场景的在线化，部分就诊后的治疗场景也通过在线渠道实现了服务开通，用药在家庭中广泛普及，健康器械的在线化费用也迅速增加。 随着这些医疗场景的开通，顾客全链路的健康医疗诉求逐渐实现了更深层次的数字化重构。

03

房子的重要性被再次确认了

人与环境关系的重构

疫情下的天鹅给大众带来了关于个人与环境关系的新思考。

居家隔离、在家工作使人与家的关系更加紧密，引起了公众对居住空之间升级的诉求。 的概念向外扩展，人与环境的关系也在反思，环境保护和可持续发展的理念因疫情而加速渗透。

“科技感”、“质量化”已成为家具的升级方向

在国民对房子的想象中，房间是房子的雏形。 链家的数据显示，今年购房高峰较往年有所放缓，但正在稳步回升。 顾客在线看房的习惯和购房的习惯加速养成，在vr技术的帮助下看房效率大幅提高。 截止到11月，上海链家成交的房间有85%来自vr房间。

另一方面，住宅生活刺激了潜在的家具诉求，主要表现在以下两个方面。 一是年轻人更关注家具的质量、长相、风格。 二是家庭智能化升级成为新趋势，如创美白推出的智能门、智能摄像头、智能护理灯等产品进入入户空间、卧室等越来越多的家庭场景。

宠物的费用符合人类健康费用升级的轨迹

作为在家中陪伴的宠物，在疫情下迎来了越来越多的掏粪官的爱情。 据cbndata《报告》报道，宠物费以线上整体1.5倍的增长率迅速发展，其中对饮食升级、健康的关注尤为突出。 宠物食品的效果被细分化，肥胖、下巴、低增感毛等诉求迅速增加。 辅食作为细分类也在持续增长，从销售龙头企业品牌卫士的表现来看，融毛、调理肠胃、补充维生素仍然是客户的首要需求。

客户希望为健康、可持续的企业品牌购物

疫情的爆发加速了国民环境保护观念的形成。 有利于健康和环境保护的植物类食品正在加速普及:燕麦、核桃牛奶等植物奶细分类快速增长的植物类企业品牌纷纷推出新品。 例如，以新素食旗下的蛋白喵为例，肉干、肉酱等形状的产品恢复了肉食的口感，迎来了线上化以来的快速成长。

无论是公司还是客户，在履行可持续发展的社会责任方面迈出了更大的一步。 饿了么平台上选择餐饮不需要餐具的订单比例今年明显上升。 更多的公司在实践回收利用。 今年的双11期间，菜鸟与500多个企业品牌合作，采用无磁带纸箱出货，磁带长度减少了8600万米以上。

04

焦急的心情必须尽快释放出来

充电诉求全面爆发

焦虑蔓延，为什么职业人士会解除担忧？ 有人追求爽快，也有人知道。

“半泽直树”忍住翻身的吵架神，被打败后重来，填补了大众零碎的娱乐时间，泛在知识类短篇动画和云自习室缓解了国民的知识焦虑。

“爽快感文化”碎片化时间的多巴胺配方

在疫情较为严峻的一季度，网络小说顾客粘性明显增加，成为打发时间、缓解焦虑的途径之一。 以丈夫反转为典型的以爽快感为主题的素材开始受到欢迎，拥有很大的发展势头。 从最初的网络小说，到短小精悍爽快的广告，再到b站多主题素材的二次创作，一时成为了现象级的文案形式。

“知识充电”的诉求在所有年龄段都爆发了

新冠灾祸带来了国民前所未有的职场不安，大众的求知欲大幅提高。 根据cbndata《报告》的数据，以提高职场技能为中心，80前、95后的顾客迅速进入市场，80前喜欢心理咨询培训和职业快速发展类课程，95后喜欢设计/动画和it类课程。 泛在知识类文案也全面兴起，硬核半佛仙、完导等b站p主作品兼具娱乐性和科普性，成为年轻人喜爱的知识获取途径。

05

云化需要逐步成为公司数字化的新基础设施

尽管小学生们钉了钉子，但云化学习今年也是大势所趋。

在新冠灾祸的非接触投诉促使了娱乐、办公、教育、医疗、蔬菜采购、住房看家等业态的在线化转型。 在数据沉淀和共享的过程中，产业智能化迭代的雏形正在培育。

“云学习”、“云办公”成为数字化新常态

在停课停课停课的口号下，在线教育迅速普及。 根据cbndata的报告，今年的在线教育顾客规模在第一季度急剧增加，到6月份为止增加了60%，持续了顾客录用的习性。 云工厂也改造了数亿人的国民生活。 以钉钉为代表的在线办公平台，到9月为止，云办公的客户规模维持在3亿左右。 远程办公的效率化，加速了企业广告主数字化新基础设施的布局，从智能协同办公到渠道整体数字化生产系统的构建。

“云娱乐”通过技术实现零距离的满足

线上娱乐诉求在疫情爆发后受到限制，云旅游、云音乐会等线下形态的出现填补了顾客匮乏的线下娱乐生活。 线上不仅仅是简单的线上场景的替代，3d全景、ar、vr、mr、live等技术的辅助，形成了更好的互动体验，成为线上场景的有力补充和升级。

06

回家经济再次回到风口

寻找新量的战斗打响了

点闹钟买菜成了新年城市打工和社区阿姨们的集体记忆。

在许多领域受疫情影响面临巨大压力的情况下，生鲜电子商务业者、社区团购频繁爆发增长，取得了惊人的增长。 在国家经济巨头齐名的游戏中，声势浩大的热潮背后也隐藏着许多考验。

生鲜电子商务迎来“第二春”和“后半段”

春节和新冠灾祸的到来使生鲜电子商务领域迎来了诉求方红利，以盒马为例，网上订单在新冠灾祸中所占比重从50%增长到80%。 通过增加受众群体，从学生群体、银发族所占比例突出的类别来看，购买行为集中在蔬菜、肉禽蛋等民生产品上，带动了半成品菜和方便菜的大幅增长。

大型all in社区团购，供应链体系是关键

疫情下盛行买菜的诉求也让社区团购再次成为热门。 根据cbndata《报告》，社区团购参与者群体约1/4为疫情期间的新增顾客，预计到2021年，社区团购的市场规模将超过1200亿元。 互联网巨头，以前流传的零售商蜂拥而至，在社区团购的后半段，人们在尝试如何挖掘增量场景来激活流量，建立更健康完整的商品供应链体系。

07

用新费用重塑企业品牌力量

以前，我感受到了公司守业的严厉

在市场变化和领域竞争的夹击下，许多家喻户晓的优等生企业品牌经历了今年关店潮。

虽然新一代客户的诉求在变化，但由于对企业品牌的忠诚度下降，获取诉求和市场响应速度变得至关重要。 如何借助力量，积极增加年轻基因，将成为成熟企业品牌面临的长期课题。

企业品牌的标志在产品和服务本身上

90后，以z代为中心的新生代客户成为了费用主力选手，他们很容易被灌输新品牌的精神，乐于吃新的东西，而且不关注企业品牌标志带来的身份分割溢价，而是关注质量和体验。 根据cbndata的报告，如果花费相同类别的费用，年轻人的花费会更多地尝试不同的企业品牌，而不是多次重新购买一个企业品牌，这使得大企业品牌难以维持。

大企业品牌舍身接受新生代顾客

面对顾客的更新换代，大企业品牌们需要敏锐地发现内在市场诉求的风向变化，并借助自身的资源和流量特点，应对市场诉求。 可口可乐等国际企业品牌不断开发睡眠补助、0糖、轻酒精饮料等满足顾客新诉求的产品，“太平鸟”等国产品牌在名牌联名商品的设计和营销中，受到了年轻人的流行、喜好、喜好

08

本土化授权加剧

新商品的势头不可阻挡

今年的双11，上市第一天，357个新企业品牌的交易额登上了细分类top1。 国货企业品牌崛起的迹象近年来越来越明显。

根据cbndata《报告》，10年间顾客对中国企业品牌的兴趣从38%上升到70%。 一方面，疫情进一步培养了顾客对国内企业品牌的认识和诉求，另一方面，内循环的政策导向、生产资源的倾斜也为国货崛起提供了历史性机遇。

国产食品和美妆套餐一骑绝尘

今年的支出类别热点与疫情密切相关，迅速扩大的健康和家居诉求让食品保健、家居家具企业品牌比往年更受资本追捧，许多新国货企业品牌也准确把握风口实现了逆势增长。 以自嗨锅为例，以自热锅和95后人群为锚点，拓展到越来越多的快餐类、更广泛的客源层，进军线上餐饮，丰富费用场景和成长可能性。 而且，近年来，热点频繁出现的化妆路线的势能仍在持续。 从长远来看，国内企业品牌在食品、化妆品、家居及服装品类的天然拥有越来越多的机会。

聚焦审美红利进行本土化改造

新一代客户有更好的审美，追求小个性，不盲从大品牌。 国货企业品牌可以结合这些特点对成熟品种进行本地化，用更具审美性和性价比的产品抓住他们的心。 特别是在化妆课程中，这样的新锐企业品牌层出不穷。 以美瞳品类为例，国产新锐企业品牌以追求z代更自然个性化的佩戴效果为目标，以小径、短投期的美瞳切入市场，迅速圈出新人类。

09

实时重建链接

爆发后迎来冷静期

买那个！ 如果不划算的话就砍吧！ 在新冠灾祸上，在线业态被按下了暂停按钮之后，直播也被按下了快进按钮。

电子商务将成为今年野蛮生长的“新架子”，从种草到花钱，不断重塑客户体验，助力企业品牌逆势成长。

据cbndata《报告》预计，全年直播经销商市场规模将超过万亿元，截至今年6月，直播经销商客户对网购客户的渗透率达到41%。

重构实时客户端购物模式

直播型的采购形式能够实现即时、高效的转换效率，与以前流传的电子商务商和社会交流电子商务商相比，在客户诉求的激励、满足、传达上有所差异。 随着明星、ceo等人士进入直播间，流量带商品的成绩屡屡刷新。 拥有商品品类的边界也从日用消费品延伸到火箭等稀有物种、房地产类大宗商品、投资理财等具有专业门槛的商品服务。 从目的来看，带入商品不再是唯一的目标，直播间成为了企业品牌建设、推广和教育市场的地方。

从“粗放式1.0”到“专业化2.0”

从下半年开始，直播领域进入冷静期。 另一方面，退货率高、流量虚假等问题层出不穷，主要的低价战增长模式也限制了企业品牌的快速发展。 未来，更加专业化、差异化的直播文案将成为厮杀中的出路，结算模式升级、监管部门介入也将带动直播生态从借助流量红利期粗放式增长的1.0时代发展到商业生态升级与整合的2.0时代。

另一方面，随着红利的缩小，流量内部化和产品迭代升级成为广播企业品牌们可持续快速发展的重要课题。 以一瓶为例，利用李佳琦直播间的流量势能，实现中小企业品牌进入大众视野，创造了爆炸性的黄金。 并与头部达人、客户进行研发，共同创造，凭借产品力沉淀了企业品牌的心智。

10

文案营销映射转换焦虑

在同质化竞争中寻求出路

去年，那些营销的事情让你眼前一亮吗？ b站《后浪》、老乡鸡200元发布会还是腾讯在调戏鹅冤？

受疫情影响，文案营销正经历转型焦虑，但文案仍很畅销，实现了流量口碑和商业目标的双丰收。 在新的时代里，顺应风向标、调性匹配、形式创新成为了文案营销的重要战术。

疫情把市场营销导向了“现实主义”

在新冠灾祸中，广告投放者的营销预算削减、投放心态变得更加慎重。 cbndata的《报告》显示，网络广告市场规模在第一季度比去年同期减少近20%后，从第二季度开始缓慢复苏。 但是长期以来，疫情在市场上引起了越来越多的转换焦虑，广告投放者们对有针对性的营销结果提出了更多的诉求。 直播电子商务商是这种变化的典型产物，在短片、照片文字等其他文案载体上也追求更高的实效性。

同质化文案竞争下的“破圈之路”

在拷贝过载的今天，客户的兴奋点逐渐增加。 以短视频为例，不到10%的客户承认可以看到与众不同的拷贝。 因此，顾客对新奇的兴趣复制的诉求变得明显，具有反差感的营销常常带来爆炸性的黄金。

而且，互联网去中心化的机制和反馈机制使产品本身成为最好的拷贝载体。 根据cbndata《报告》，年顾客在各个类别中搜索高颜值的渗透率是去年同期的2.76倍。 善于讲述企业品牌的故事，通过脸部感官刺激直达客户，已经成为企业品牌惊人的胜利法则。

新费用的本质离不开人的货场。 在疫情这个最大变量下，新费用经历了内涵式的快速迭代。 未来，顾客越来越多、越来越复杂，分化的诉求值得企业品牌和公司进一步深耕，数字化、智能化将持续推动供给侧各方面的质量提升，以5g为首的新技术也将在赛场想象空之间。

新型冠状病毒全球风暴

成为人类命运的变量。

风靡新一代新闻技术的一代

是产业企业向品牌转型升级的变奏。

数字化、智能风向、

推进适应供给侧和诉求侧时代的变革。

准备好开启下一次增长了吗？

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